روشی مؤثر در ایجاد هماهنگی میان فروش و پخش

مقدمه

افزایش رقابت میان شرکتهای تولید کننده برای تصاحب سهم بیشتری از بازار و حرفه ای شدن فعالیتهای فروش باعث شده که توزیع محصولات نیز دچار تغییرات اساسی شود. از آنجا که تولید کنندگان قادر نیستند تمامی کارکنان توزیع کننده را از مالک تا پرسنل انبارداری، نسبت به ارزش سبد محصول خود قانع کنند، نیازمند فردی در سازمان هریک از توزیع کنندگان هستند که بعنوان نفر اول و متخصص فروش در تماس و ارتباط با تولید کننده و مشتریان باشد. به همین دلیل تولید کنندگان از طریق مدیران فروش مناطق خود، فردی را انتخاب می کنند که می تواند لینک مناسب و علاقه مند میان تولید کننده و توزیع کننده باشد و روی حداکثر کردن نفوذ در حوزه های توزیع متمرکز شود.
در این مقاله با عنوان ” روشی مؤثر در ایجاد هماهنگی میان فروش و پخش ” با وبسایت آموزش بازاریابی و فروش TheMarketing.ir همراه باشید.

امروزه اگر تولید کننده ای محصول خود را به شرکت پخش بسپارد و منتظر بماند که شرکت پخش تمام امور مربوط به توزیع را انجام دهد، به موفقیت چندانی دست نخواهد یافت. بنابراین همکاری میان بخش فروش در شرکت تولید کننده و شرکت پخش از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است و به همین دلیل لازم است فردی وظیفهی ایجاد و حفظ این همکاری را بعهده بگیرد. به این فرد در اصطلاح قهرمان محصول (یا در کشورمان مدیر برند) گفته می شود.

در کشورهای پیشرفته انتخاب قهرمان محصول به این شکل انجام می شود که شرکت توزیع کننده به یکی از نیروهای خود مأموریت می دهد که تحت هدایت مدیر فروش شرکت تولید کننده فعالیت کند تا در پخش و توزیع آن محصول خاص حرفه ای شود. مزیت این کار این است که فرایند مربی گری (coaching) بدون هیچ هزینه ای برای نیروی شرکت پخش انجام می شود. از طرف دیگر مدیر فروش شرکت تولید کننده نیز می تواند اطمینان حاصل کند که فردی حرفه ای بصورت اختصاصی امور توزیع محصول او را پیگیری می کند و این می تواند به موفقیت محصول در بازار کمک کند.

در ایران معمولا جهت عکس این روش مورد استفاده قرار می گیرد. بعبارتی، شرکت پخش از مدیر فروش شرکت تولید کننده می خواهد که یکی از نیروهای خود را به آنجا بفرستد تا او امور مربوط به توزیع را پیگیری کند. این روش شاید هزینه های زمانی و ریالی مدیر فروش برای انجام دادن فرایند مربی گری را کاهش دهد، اما از آنجا که فردی که از طرف مدیر فروش به شرکت پخش فرستاده | می شود، با فرهنگ سازمانی شرکت پخش بیگانه است و به نوعی یک غریبه به حساب می آید، همواره شاهد تعارضاتی میان این نیرو و نیروهای شرکت پخش بوده ایم.

مقاله پیشنهادی:   نکاتی برای ارائه ی بهتر محصولات به مشتریان

 

چه کسی باید قهرمان محصول  شما باشد؟

تولید کنندگان بشدت بر سر نفوذ در توزیع کنندگان معتبر با هم رقابت می کنند و به همین دلیل سعی می کنند که یکی از بهترین نیروهای فروش را که در حال حاضر روی یکی از محصولات اصلی فعالیت می کند، برای این کار انتخاب کنند. تولید کنندگان، نیروهای فروش جدیدتر و افرادی را که در صف اول نیروهای فروش توزیع کننده قرار ندارند اما از پتانسیل و انگیزهی بالایی برخوردارند، ترجیح می دهند. مدیران مناطق فروش بطور غیررسمی نیروی فروشی را انتخاب می کنند که قبلا با وی کار کرده باشند و با او راحت تر باشند.

همکاری میان مدیر فروش و نیروی شرکت پخش در موفقیت فردی که قرار است قهرمان محصول باشد، نقش بسزایی دارد. مدیر فروش می بایست واقعا از کار کردن با نیروی ویژهی شرکت پخش لذت ببرد، و این نیرو هم علاوه بر علاقه به همکاری، باید احترام لازم را در عمل برای مدیر فروش قائل باشد. او همچنین باید به دانش مدیر فروش از محصول و مهارت فروش و احترام بگذارد. توجه داشته باشید که مراد از تحسین، تملق نیست و مدیر فروش می بایست فردی با تجربه و دانش کافی در این زمینه باشد. این همکاری میان دو طرف می بایست در برنامه ای موسوم به برنامه ی متخصص محصول یا برنامه ی قهرمان محصول به رسمیت در آید و در نهایت به بخشی از قرارداد کلی توزیع تبدیل شود. هنگام استفاده از مفهوم قهرمان محصول، بسیار مهم است که افرادی مانند مالک شرکت پخش، مدیر فروش تولید کننده و سایر افراد مهم در شرکت پخش نادیده گرفته نشوند.

مقاله پیشنهادی:   ۴۰ نکته کلیدی و کاربردی برای کارشناسان بازاریابی و فروش

یک مدیر فروش چگونه می تواند نظر قهرمان محصول را به خود جلب کند؟ بسیاری از نیروهای فروش، سایر فروشندگان را با معیاری ساده ارزیابی می کنند: “این نیروی فروش چقدر در تماسها و ویزیتهای خود حرفه ای و قدرتمند عمل می کند؟” بنابراین اولین قدم در جلب احترام و اعتماد متخصص محصول نشان دادن دانش برتر محصول و بازار، مهارتهای فروش و نتایج فروش پیشین است. در این صورت این متخصص محصول، خواهان یادگیری از مدیر فروش خواهد بود.

در این مسئله چه نفعی برای قهرمان محصول نهفته است؟ نیروهای فروش شرکت پخش بدنبال راههایی برای تقویت مهارتها و تواناییهای خود هستند. اولین منفعت آنها دستیابی به دانش و مهارت بیشتر است. همچنین آنها از حضور یک مدیر فروش شخصی بهره مند خواهند بود که نقش مربی شان را بازی می کند.

در ابتدا، مدیر فروش می بایست حداقل دو روز در ماه را برای هدایت و مربی گری قهرمان (متخصص) محصول اختصاص دهد. پس از شش ماه که همکاری میان این دو بیشتر شد، تعداد ملاقاتها به یک روز در ماه کاهش می یابد و در عوض تعداد مکالمه های تلفنی و ایمیلها افزایش می یابد. مربی گری نیازمند حجم زیادی از فعالیت و زمان است، بنابراین در عمل تعداد قهرمان های محصولی که مدیر فروش تربیت می کند نباید از دو یا سه نفر تجاوز کند.

چه زمانی مدیر فروش می تواند منتظر نتایج فروش حاصل از تلاشهای متخصص محصول باشد؟ منحنیهای رشد می توانند در اینجا به کمک مدیر فروش بیایند. نیروهای فروشی که به سختی برای موفقیت تلاش می کنند منحنی رشد ملایم و همواری نخواهند داشت. جاه طلبی و تلاش زیاد در این افراد منحنیهای رشد با شیب تندی را به همراه خواهد داشت. موفقیتها و شکستها دارای مقدار مشخصی هستند، پس افت و خیزهای نامنظم در نمودار رشد قهرمان محصول نشان دهنده ی نیاز وی به مربی است. حالت بدتر زمانی رخ می دهد که قهرمان محصول رشد کندی را در نتایج فروش خود تجربه کند. چنین نموداری نشان دهنده ی این است که قهرمان محصول از ریسک کردن اجتناب می کند. چنین فردی خیلی برای موقعیت قهرمان محصول مناسب نخواهد بود.

 

بنابر این وظایف قهرمان محصول چیست؟

موارد اصلی عبارتند از:

  • اصلی ترین فرد در ارتباطات با مدیر فروش و ارائه ی بازخورد به وی
  • حفظ همه جوانب مربوط به فروش، مسائل فنی، بازار و سیستمهای مرتبط با سبد محصول تولید کننده
  • کمک به اعضای سایر تیمهای فروش توزیع کننده در فروش محصولات تولید کننده
  • کمک به کارکنان خدمات مشتریان و نیروهای پشت پیشخوان در صورت لزوم
  • بعهده گرفتن نقش رهبری عملیات مرتبط با محصولات تولید کننده درون سازمان توزیع کننده
  • کمک به مدیر فروش در هدایت عملیات، اجرای جلسات و سمینارهای آموزشی، فعالیتهای ترویجی و سایر رویدادهای مهم
مقاله پیشنهادی:   حکایات بازاریابی - انشاالله فروش خوبی داشته باشید

 

نتیجه گیری

با توجه به آنچه گفته شد، می توان نتیجه گرفت که انتخاب یک قهرمان محصول برای ایجاد هماهنگی هرچه بیشتر میان تولید کننده و شرکت پخش یک اصل بسیار مهم برای موفقیت محصول در بازار است. متأسفانه خیلی از تولید کنندگان و توزیع کنندگان در کشور ما وجود چنین فردی را یک هزینه می دانند و حاضر نیستند نیرویی را به این کار اختصاص دهند.

این تفکر برای یک بازار انحصاری که یک یا چند تولید کننده کل بازار را در دست دارند، جواب می دهد اما در بازار رقابتی امروز، قهرمان محصول یک هزینه نیست بلکه نوعی سرمایه گذاری است که تولید کننده و توزیع کننده انجام می دهند تا فروش بیشتری داشته باشند. قهرمان محصول می تواند فردی از سازمان فروش شرکت تولید کننده باشد که مأموریت یافته به شرکت پخش برود و مسئولیت توزیع محصول را بعهده بگیرد. حال اگر این فرد، یکی از نیروهای شرکت پخش باشد که بصورت اختصاصی توسط مدیر فروش شرکت تولید کننده تربیت می شود، احتمال موفقیت افزایش خواهد یافت.

فوتبالیستهای بزرگ مانند مسی و رونالدو، دوندگان و شناگران قهرمان المپیک مانند یوسین بولت و مایکل فلپس و بسیاری از قهرمانان بزرگ یک مربی اختصاصی دارند و این مربی برای اینکه به تمام نیازهای آنها رسیدگی کند، یک برنامه ی تمرینی اختصاصی برایشان تهیه می کند. بنابراین داشتن یک مربی اختصاصی همچون یک مدیر فروش با تجربه می تواند کمک بزرگی به پخش بهتر و فروش بیشتر محصولات کند.

 

 

عنوان: روشی مؤثر در ایجاد هماهنگی میان فروش و پخش
منبع: ماهنامه بازاریاب بازارساز

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *